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于凯旋

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“王老吉”商标案:孤竹延陵的现代战争

时间:2013-10-30  来源:数据资源平台网站
     摘要:本案最核心的问题还是在于“商誉”价值归属。商标注册人和商标使用人分离存在多种情形,商标法认可基于许可的方式将商标权分给不同的权利人“共有”。

      诗仙李白在《上留田行》中曾这样写道:“孤竹延陵,让国扬名;高风缅邈,颓波激清。”这一句承载着中国千年儒家文化思想的诗句告知世人逊和的重要性,“以和为贵”是国人传统价值观,但是光凭这一点似乎让孤竹延陵在此世无可置身,广药与加多宝的“王老吉”商标之争折射出现代商战的激烈程度以及商标品牌的重要性,让我们共同回顾一下这起去年最轰动的商标案始末。

      2000 年,广药集团与鸿道集团签署正式商标许可使用合同,约定鸿道对“王老吉”商标的使用期限至2010年;在2002年至2003年9间,两家又签订两份补充协议,将商标许可期限分别延长至2013年和2020年。随着加多宝(鸿道在广东成立的股份有限公司)将“王老吉”品牌做到了160亿元,广药集团也开始宣称自己的商标被严重贱租,因为同期的商标授权使用费为506万元;广药还坚持其与鸿道签订的延长商标许可期限的补充协议无效,因为这两份协议是广药集团原副董事长李益民在接收鸿道集团贿赂后做出的。2011年4月,广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请;2012年5月,贸仲会裁定《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,裁定加多宝应停止使用“王老吉”商标。鸿道集团声明不服贸仲会裁决结果,于5月17日向北京市第一中级人民法院申请撤销上述裁决。2012年7月13日,一中院经审理驳回鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的申请,并在判决书中载明一中院所做判决为终审判决,这意味着广药和鸿道长达一年多的商标之争终落帷幕,“王老吉”商标租期已过,广药集团合法收回。

      其实这一判决结果可能也在大家的意料之中,因为我国目前除了劳动争议或法律另有规定以外,其他的仲裁裁决都将发生“一裁终局”的法律效力,而本案中又不存在民事诉讼法中规定的仲裁可被撤销的情形,因此一中院最终驳回鸿道的撤销裁决的申请并无失当之处。那么“王老吉”商标案究竟留给人们怎样的思考?除去后来广药提起的鸿道在许可期限已过仍使用“王老吉”商标的侵权之诉以及二者对红罐王老吉外观设计的争夺之外,我认为本案涉及到的法律问题有两点:一是关于商标许可合同的有效性问题;二是商标使用人并非商标注册人时,商标价值的权属与利益分配应如何进行?

      首先在商标许可合同期限及有效性这一问题上,鸿道集团可谓通过本案着实买了一个教训。广药与鸿道在2002年至2003年签订的两份补充协议究竟是否有效是这一问题的关键点,广药认为该补充协议在李益民受贿基础上签订,且使“王老吉”商标租赁费用并不符本身价值,造成国有资产流失,这两份补充协议当然无效。根据我国《合同法》第52 条第2款的规定“恶意串通,损害国家、集体或者第三人利益的,合同无效”,广药据此提出协议无效的主张。其实在实践中,为维护市场经济秩序和交易安全,涉及贿赂犯罪的合同并不自始无效,当时的商标许可费用也并未明显低于市场价格,但鸿道的做法确实有违“诚实信用”这一民法上的基本原则,就是这种违规操作导致商标被提前收回,贸仲会做出的裁决也是合情合理。虽然私法鼓励意思自治,但这种自治也必需被限定在不损害公共利益的基础之上。广药后期披露与鸿道纠纷细节时指出,从2004年行贿案发生之时,广药就多次主动提出与鸿道协商解决商标问题,但对方始终不予回应,就连仲裁裁决做出后广药也曾以公函、律师函等多种形式希望与鸿道集团加多宝协商解决市场遗留问题,但均未得到回应。

      其次,本案最核心的问题还是在于“商誉”价值归属。商标注册人和商标使用人分离存在多种情形,商标法认可基于许可的方式将商标权分给不同的权利人“共有”,但加多宝在营销方面的高明手腕推出“怕上火喝王老吉”这一深入人心的广告词,让王老吉这个牌子家喻户晓,而相关公众却鲜少知晓这个“王老吉”背后暗藏玄机。在商标使用中相关公众的混淆会发生在商标权人以外的人试图“搭便车”之时,但本案恰恰相反,商标权人本身却成为误导消费者之人,搭乘了商标使用人的商誉便车。

      之所以出现这样的局面,也与商标许可和实物租赁运转不同所产生的效果有关:商标许可的对象是无形的知识产权,需要被许可人采用投放广告等方式实现商标价值,而实物租赁承租人则无需额外投入即可使用;在实物租赁的情形中,租赁物的价值是逐年减损的,但商标许可恰好相反,随使用频率和年限的增加,商标的价值越来越大,为被许可人创造的价值也越来越大。王老吉从上世纪90年代的鸡肋到当今的百亿价值,这个沉淀过程与鸿道加多宝的运作是密不可分的,但是这部分商标价值的增值实在难以评估并计算,并且给增值价值进行量化极易给商标许可交易带来风险,往往商标注册人无法将这部分价值返还给商标使用人,因此如果采取物权法中的加工规则分配二者利益有可能会显失公平。通过本案折射出商标法在“商誉”增值部分分配问题上存在立法缺失,那么也许通过协商达成重新合作才是解决这一问题的共赢之道。

      那么双方在“王老吉”商标案终结后又面对怎样的境遇?很明显品牌营销战仍在继续。加多宝冠名赞助《中国好声音》并且全程参与选秀过程可谓赚足消费者眼光,银幕上铺天盖地的加多宝广告仍在试图重现“王老吉”的鼎盛神话,而广药集团在这方面无论从声势还是经验来讲都是远远不够的。广药集团之前并未涉足饮品产业,做不好就会把“王老吉”变成整个集团的短板,不得不承认给这个品牌资产增值做出最大贡献的其实还是加多宝。站在加多宝的角度看,至少大家都站在民企这一边,王老吉只是一个名,而它的灵魂却是加多宝。广药与加多宝未来能否再度牵手我们无法预测,但就像苹果与唯冠最终六千万美金握手言和也不失为一个中庸之道。查尔斯•狄更斯在《双城记》的开场白是“那是最美好的时代”,的确中国正经历着法制化洗礼,“王老吉”商标案让大家将目光投入到商标领域,引起了足够的社会反响;《双城记》的结语是“我们今日所做之事远比往日所做所为更好”,民族品牌的振兴才是企业应当为之奋斗的目标。

 


(工业和信息化部电子知识产权中心  于凯旋)