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关于中国民营企业品牌发展的建议

时间:2016-07-11
     摘要:中国民营企业品牌的培育与发展处于刚刚起步的阶段,所面临的问题多种多样且十分复杂。

作者:对外合作研究中心 彭静怡 马卉

一、民营企业品牌发展现状
      (一)品牌价值与竞争力提升
        根据胡润研究院发布的《2015年胡润品牌榜》,200个最具价值中国品牌上榜,品牌价值总和比2014年上升36%,为43,128亿元。而在上榜的全国品牌200强中民营品牌有91个,平均品牌价值达到191亿元,较2014年上涨超过50%,品牌价值总和占整张榜单的40%。中国品牌10强中,民营企业占据三席,均位于前五位,分别是腾讯、淘宝和百度。2015年新上榜的26个品牌中有18个是民营品牌,前三名品牌中有两个是民营品牌,即乐视和安邦。
     另外,民营企业通过形成区域品牌,不断提升自身的品牌竞争力。比如在广东顺德的家用电器生产、浙江宁波的服装生产、广东东莞的玩具生产等均高度聚集,形成了区域内的品牌群,大大提升了区域行业品牌的整体形象。
      (二)品牌海外市场扩大
      除了立足国内市场,中国民营企业品牌的影响力开始向海外扩展。虽然国有企业的境外收入仍然占据了最大比例,民营企业在塑造全球品牌方面显然更有优势:2015年海外收入前20的中国品牌中,民营品牌占据了10个席位,而2014年它们还只有5个。
      民营品牌的国际化在家用电器和电子科技领域表现较为突出,这些品牌正在摆脱代工生产的标签,努力打造中国的自主品牌。以海尔、海信为代表的家用电器品牌和华为、联想、中兴通讯为代表的电子科技品牌都在积极的拓宽海外市场。比如联想2015年总收入的62%来源于海外市场,中兴电讯境外销售收入占总收入的53%。
      (三)品牌知识产权意识增强
      在全球知识产权呈上升发展趋势背景下,中国民营企业近年来也越来越重视品牌建设,一批企业建立起了品牌培育管理体系,并实现从代工制造向培育自主品牌的跨越。
      不仅如此,国内商标申请增长速度加快。2014年全球商标增长6%。商标申请增长最快的就是中国,排名第二至第五的分别是美国、欧盟、法国和日本。
      在专利申请方面,民营企业表现同样亮眼。据世界知识产权组织的报告,2014年全球发明专利申请量持续强势增长,增幅达4.5%。全球近270万件发明专利申请中,约1/3来自中国,超过次居其后的美国和日本发明专利申请总量。民营企业华为以3442件的申请数力压日本松下公司,成为2014年申请专利最多的公司。此外,中国企业在芯片专利数量上已逐步赶上国外老牌企业。在全球芯片专利前30位专利权中,民营企业华为位居第27位。
     (四)品牌创新力度加大
      在品牌创新方面,民营企业品牌创新环境不断优化,近年来国家通过综合运用财政金融等政策工具支持企业创新;创新投入力度持续加大。比如,据不完全数据统计,在过去10年中,华为研发投入累计达到1880亿元人民币,2014年研发投入约395-405亿元人民币,在销售收入中占比高达14.2%;创新人才队伍不断壮大,研发人员比例持续提高,在民营企业华为17万员工中,研发人员占到45%;研发机构比例和数量提高,不断有新的“企业博士后工作站”、“国家级企业技术中心”、“行业重点实验室”、“国家重点实验室”涌现。
      品牌创新的结果是喜人的:民营企业自主研发能力明显提升,民营企业500强中379家的关键技术来源于自主研发,产学研用合作机制已成为实现创新的重要途径;创新成果增多,以专利为代表,民营企业500强专利数量和质量都明显提升;高新技术企业占比加大;获得国家及各级科技奖励的民营企业增多;更多民营企业参与组织制定国际、国家或行业标准。
二、民营企业品牌发展重要性
      如今,多数民营企业开始意识到品牌建设的必要性与迫切性,其对提升我国综合国力、企业核心竞争力以及满足日益成熟的中国消费者群体均具有重要意义。
      从国家的角度来看,民营经济是我国国民经济的重要组成部分,民营企业是重要的市场主体,目前民营企业超过840万家,占企业总数的87.4%,占GDP的贡献率从最初的1%发展至60%。不仅如此,今天中国经济进入转型升级的新阶段,经济增长不再主要依靠建造东西,而是来自从已经就位的资产中提炼效率,这正是民营企业所擅长的。据统计,民营企业的资产回报率为9%,国有企业仅为3%,而国有企业的债务水平却是民营企业的两倍。这样看来,发展民营品牌将更有效地配置社会资源,更有力地促进我国经济的可持续发展。
       另外,在今天中国仍然是“制造业大国”和“品牌小国”的现实下,发展民营品牌也有利于塑造中国品牌的整体形象, 提升中国产品品牌知名度和美誉度,增强中国软实力。
       从企业的角度来看,品牌建设是企业的灵魂,没有品牌,那么企业只是企业,产品只是产品,服务也只是服务。有了品牌,那么即使企业失去如工厂、设施等有形资产仍可以依靠品牌价值得以生存和延续。从短期来看,品牌建设可以提升企业的利润和竞争力。当下的市场竞争已经不再仅仅是价格和质量的竞争,而更多的是品牌的竞争,并且这种趋势势必会延续下去。从长期来看,品牌建设可以更好地构建起企业与消费者的情感联系,这种情感纽带是顾客忠诚度形成和维系的基础。而顾客忠诚度一旦形成,其为企业带来的价值是稳定而长久的。另外,品牌建设是项长期投资,是不断扩大企业无形资产的最有效的手段。
       从社会和消费者市场的角度来看,我国消费者群体在过去十几年间发生了巨大的变化,正在向更现代化、更成熟的方向发展。发展民营企业品牌有助于更好地适应和满足不断变化的消费者喜好,更好地造福于社会大众。以下对中国消费者作简要的分析,这将帮助我们更好地理解本文后半部分涉及的民营企业在新的市场环境下可能面临的问题以及相应的解决方案。
       据对国内市场的分析,中国消费者群体呈现几个大的特点。其一,消费者信心仍保持稳定。尽管2015年中国经济增长有所放缓、股票市场波动加剧,中国消费者对整体经济和股票市场仍然充满信心,大部分人相信中国经济处于转型阶段,未来会更健康,并且政府有能力解决股票市场的困局。
      其二,消费者形态发生了改变。从消费理念来看,中国人开始更加关注健康的生活方式,即追求更安全的食品摄入、更深入的医疗保健以及更广泛的运动参与。同时,他们开始聚焦家庭,更享受和家人一起消费的感觉。消费者的品牌忠诚度在持续加强,并理智地转向能为自己带来更多价值而非仅仅“面子”的品牌。从消费对象来看,一方面,人们正从产品转向服务,娱乐休闲等服务越来越受到青睐;另一方面,高价格产品受到更多关注,尽管在快速消费品行业的某些领域,人们仅仅追求低廉的价格,但在与个人健康相关的领域,人们更愿意出高价购买高质量品牌的产品。除去行业的影响,品牌如果能够做到与众不同,即使开出高价也同样能吸引到顾客。从消费方式来看,中国消费者已经成为全球最依赖移动设备购物的群体,Millward Brown公司的数据显示中国消费者平均一天至少要在智能手机上消耗两个小时。另外,出国游的持续升温带来了更多的海外购物机会。
      其三,消费者的组成发生变化。中国的消费人群正变得更多样化、更复杂化。消费的主力群体正在扩大,除了沿海城市的中产阶级外,更多城市或乡镇的消费者力量在壮大。年轻一代与父母一代的消费者之间的代沟也在加大。不仅如此,中国社会的老龄化速度在加快,预计2022年后老龄人口还将加速增长。这意味着中国消费者群体结构正在发生巨大的变化。
三、民营企业品牌面临的问题
     (一)品牌信任度下滑
      在国内,近几年发生的多起食品丑闻事件给企业声誉带来了严重的创伤,5年内都处于持续下滑状态。BrandZ公司利用RepZ指数来衡量企业声誉,该指数从消费者的视角出发,观察企业的可信赖程度、责任感、公正度以及成功程度四个方面的表现,平均值取100。而位于中国的所有企业平均RepZ指数2015年末下滑至97。不仅仅是民营企业,国有企业和外国企业都陷入了这场声誉危机之中。
      但显然民营企业受影响程度最深。一方面,受到波及的多是食品饮料等与民众健康息息相关的行业,这些行业内的企业多为民营企业,而国有企业多集中于能源、化工、交通等领域,所受影响不大;另一方面,在修复企业声誉时,民营企业较国有企业处于劣势,一般消费者认为国有企业受到更多政府力量的干预和监督,质量更有保障,而民营企业,尤其是大量的中小企业,可能会因为商人利益而牺牲消费者权益。
      而企业声誉与消费者对品牌的信任度紧密联系。作为品牌的保护屏障,良好的企业声誉帮助品牌在大众心中建立起足够的信任,但企业声誉的持续恶化也会直接影响到其下辖的品牌,引发品牌的信任危机。
不仅如此,在国际市场,尤其是欧美等成熟西方市场上,民营企业品牌也很难从持久的信任危机中走出来。数据显示,仅19%的德国民众会信任“中国制造”。在美国和法国这个比重分别为26%和22%。一方面,在玩具、服装和耐用品领域,中国品牌的安全问题引起西方消费者的担忧。据近期欧盟发布的报告,2015年就产品安全问题共发出过2072次警报,在上述领域的中国产品占62%。另一方面,在电子、通讯等涉及信息安全的领域,中国品牌往往被认为具有强烈的国家烙印,西方消费者尤其担心国产的智能手机等产品会跟踪和窃取个人甚至是国家机密信息。
      在上述两个不受信任的领域,虽然国有企业也均有涉足,但显然民营企业占据了最大的比例,也受到了最大程度的波及。因此,在国内和国际市场上,修复品牌信任危机都是民营企业目前所面临的最艰巨的挑战之一。
      (二)国际消费者对品牌认知不足
       尽管中国品牌很早就开始尝试开拓海外市场,但更早走出国门、也更为外国消费者熟识的多是在诸如石油、化工等垄断性行业占据优势的国有企业品牌。民营企业品牌在国际市场上还是非常稚嫩的新兴力量。总的来说,外国消费者对民营企业品牌认知不足,主要表现在两个方面:其一,认知度较低;其二,认知有偏差。
       在认知度低的问题上,据Millward Brown公司的调查,仅有22%的外国消费者能够回忆起一个及以上的中国品牌,而其他78%的消费者连一个中国品牌都回忆不起来,更不用提民营企业品牌了。即使是像海尔、海信这些已经在国外市场占有一定份额的中国品牌,其认知度仍然非常低。另据Interbrand公司推出的全球最佳100品牌榜,仅有华为一家中国品牌上榜,排名94位。
       而认知偏差的问题,主要体现在两个方面。其一,国际消费者理解中的中国品牌与品牌想要表达的形象不一致,在诸如阿里巴巴、腾讯等新兴的民营企业品牌领军者中尤为明显。在这些企业不断开拓新领域、开发新产品时,原有的品牌内涵也会随之丰富,但新补充的内涵往往不能与原有形象很好地契合,从而导致品牌形象不能统一清晰的呈现。这个问题在国内可以依靠品牌较高的知名度得以缓解,但在国际市场却很难解决。以阿里巴巴为例,尽管阿里巴巴近年来不断扩展其线上线下平台,中国消费者仍能较准确地将其定位为中国最大的电商平台。但本来不熟悉阿里巴巴的外国消费者很难说出阿里巴巴这一拥有庞大产业链条的中国品牌到底是做什么的。即使有赖于近一年在纽约证券交易所的出色表现,国际消费者能够认识阿里巴巴,但却误以为这只是一个值得投资的中国大品牌。
       其二,尽管过去十几年间中国产品质量已经大大提高,以欧美为代表的大多数西方消费者仍坚持中国品牌“低价低质“的固有印象,而这种印象显然已经与事实不符。主要原因在于过去三十年间,中国企业专注于扩大市场占有率和提高收益,通过价格求胜,却忽略了质量,从而在外国消费者心中构建起模糊但稳定的“中国品牌”整体形象。显然,这个形象十分糟糕,常与“山寨”、食品安全丑闻这些记忆点联系在一起。据Nation Branding 一书的研究,“中国品牌”在西方消费者眼中代表的就是低价低质。而这种印象根深蒂固,短期内很难改善。 
     (三)高端个性化品牌缺失
       据BrandZ品牌报告,在低价的大众品牌方面,中国民营企业正在从外国竞争者手中夺回更多的市场份额,这种强力回归的趋势还将继续。但在优质高价的品牌部分,国外品牌在中国市场上仍然占据巨大的领先优势,相比之下,民营企业品牌的市场占有率十分有限。除去个例,如华为在优质高价手机市场的不断壮大,国内品牌在众多领域如护肤品、高端汽车、运动服装、时尚用品等方面仍然远远落后于外国高端品牌。
     (四)新媒体时代尚未找到推广最佳方案
     在品牌的推广方面,民营企业远不能和国有企业相抗衡。一方面,国有企业大多属于垄断性行业,并且已经建立起多年的 品牌,无需在推广方面耗费大力气,而民营企业,尤其是多数新兴的中小企业则需要在品牌宣传方面做足功夫;另一方面,国有企业可以依赖政治和社会资源,如借助领导人出国访问的机会进行宣传推广,而民营企业往往享受不到这些资源便利。
      这样看来,品牌推广对民营企业显得尤为必要,而如何借新兴媒体之风做品牌宣传是当下最迫切的问题。今天,中国消费者已经成为全球最依赖移动设备购物的群体,中国近一半的电子商务发生在移动设备上,而这个比例在美国只有五分之一,在英国为三分之一。因此,在移动设备上进行推广对任何民营企业品牌而言都尤为重要。
     但民营企业遇到了一个问题。据Millward Brown公司的调查,在广告宣传的众多形式中,中国消费者喜欢浏览视频广告,并且更愿意接受电视上的视频广告,但他们很抗拒在移动设备上浏览广告视频。矛盾在于:移动设备在中国是最有效的品牌营销平台,视频是最受欢迎的广告载体,但在移动设备上收看视频广告却遭到了中国消费者的抵制。就如何在手机等移动设备上进行最有效的品牌营销,民营企业尚在摸索中。这并不是中国民营企业品牌营销长久以来的问题,而是在中国消费者市场不断变化中所面临的新问题。而且这个问题在中国更突出,至少目前是这样。
     再有,中国消费者的多样化和复杂化也为品牌在新媒体推广上提出了挑战。比如,尽管移动设备在中国消费者中得到了前所未有的普及,城市和乡村的差异性仍然存在。在城市手机或许是最有效的品牌营销平台,但在乡村,很多潜在的消费者仍很大程度上依赖电视作为了解品牌的渠道。因此,新媒体时代,品牌所面临的不仅仅是如何有效利用新媒体营销,还要依据受众群体,寻找出新媒体与传统媒体的最佳营销组合方案。 
四、民营企业品牌发展建议
        中国民营企业品牌的培育与发展处于刚刚起步的阶段,所面临的问题多种多样且十分复杂。这篇建议不试图找出并回答所有可能问题,而是聚焦中国民营品牌当下最迫切需要回答的问题和可行的解决方案。总的来说,上述问题给中国民营企业品牌提出了三个可能方向:
       一是加强品牌的质量建设,以修复下滑的信任度、扭转国际市场的认知偏差(第一点建议);二是加强高端品牌的建设,以弥补中国民营品牌在高端个性化方面的缺失(第二点建议);三是重视品牌的营销和推广,以改善国际市场的认知不足、在新媒体时代找到更好解决方案(第三、四、五点建议)。具体建议如下。
        (一) 贯彻《中国制造2025》,加强品牌的质量建设
       国内国际消费者对民营品牌的信任危机以及“低价低质”的认知偏差,从本质上指向了品牌的质量建设问题。另外,结合我国消费者趋势的分析,大众对健康生活方式的追求也对品牌质量提出了高要求。
     《中国制造2025》提出了“质量为先”的基本方针和“加强质量品牌建设”的战略任务。针对民营企业品牌,本文建议:增强以质量和信誉为核心的品牌意识;推广先进质量管理技术和方法;加快提升产品质量,尤其在食品、药品、婴童用品等领域建立覆盖产品全生命周期的质量管理、质量自我声明和质量追溯制度,保障消费品的质量安全;完善质量监管体系,健全产品质量标准体系、政策规划体系和质量管理法律法规;夯实质量发展基础,制定和实施与国际先进水平接轨的质量、安全、卫生、环保及节能标准。
      (二)发扬“工匠精神”,加快高端品牌建设
        国内民营品牌在高端个性化方面的缺失和中国消费者在此方面不断增长的需求形成了巨大反差,这对加快高端品牌建设提出了要求。
       李克强总理在十二届全国人大四次会议作政府工作报告时,提出要鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产,培育精益求精的“工匠精神”。针对民营企业品牌,本文建议:强化品牌创新,紧随消费趋势的变化,研发针对个性化、多样化消费需求的产品;坚持品牌传承与品牌创新的有机结合,在继承的基础上不断为品牌注入新的内涵;持续改造与提升生产工艺技术水平,实现规模化、机械化、自动化、信息化、智能化;注重开发高科技含量、高附加值、功能性、时尚性、健康型的新产品;提升我国企业专利质量,包括培育企业专利突破核心技术能力、打造企业专利向高端产业跃升能力、提高企业专利成果转化能力;以知识产权国际化为背景,控制和转让相结合进行专利经营。
      (三)借助“一带一路”,促进品牌影响力向外辐射
        中国民营企业品牌在国际市场上认识度仍然偏低,借助“一带一路”政策优惠,民营企业可以更好地向“一带一路”的沿线国家输出品牌,提高品牌影响力。这些沿线国家多是新兴经济体和发展中国家,拥有海量的潜在消费能力,对新品牌的接受度更高,对中国品牌的固有印象不深,足可以催生一批世界级的中国品牌。
        针对民营企业品牌,本文建议:依据“一带一路”建设中贸易畅通的政策保障,积极向沿线国家和地区输出自主品牌;大力发展跨境电子商务,借力创新的贸易方式促进品牌走出去;借助相互投资程度的加深,加强在“一带一路”沿线国家的投资,深化与当地企业的产业合作,在优化产业链分工布局的同时提升品牌在当地的知名度;在跨国管理、财务、法律等方面储备必要的人才和知识,认真研究当地风物人情及市场需求,信任和重用当地人才,加强沟通交流,促进品牌更好地满足当地市场。
     (四)强化“互联网+”思维,开展品牌数字化建设
       在新兴媒体盛行的今天,民营企业品牌越来越依赖互联网来实现品牌的推广与营销,这不仅可以在国内实现最有效的营销,也可以在国际市场提升中国民营品牌的知名度。
       针对民营企业品牌,本文建议:推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与民营企业结合,促进电子商务健康发展;搭建常态化的企业交流互动和业务宣传推广平台;发挥民营企业品牌已有的营销优势,将碎片化与互联网流量源进行有效整合;大力发展集客营销,在社交媒体(官方网站、微博、微信公众平台等)等数字化渠道上通过内容分享互动进行营销推广、价值传播和上下游互动, 推动和促进企业品牌在互联网的拓展和扩散,提升企业品牌整体形象。
       (五)将传统与新兴相结合,拓宽品牌营销渠道
        除了新兴的媒体营销以外,如前所述,为适应更广泛的中国消费者,民营企业同样不能忽略传统的品牌推广渠道,要逐渐建立起完整的品牌营销网络。针对民营企业品牌,本文建议:将中国消费者群体按照地域、年龄等进行细分,并针对不同的群体制定出相对应的营销组合方式,分配传统与新兴营销的比例;继续通过电视广告、户外广告等传统渠道营销,提高品牌的曝光率,传递企业文化和品牌产品信息,增强大众对集团品牌的认知;利用重要的国际、国家或当地的事件对品牌进行营销,将品牌文化与事件相结合,进行打包推广;将网络营销与整体营销战略规划相结合,形成完整的品牌营销网络。


作者简介

马卉,就职于工业和信息化部电子科学技术情报研究所对外合作研究中心,本科毕业于于北京大学,研究生毕业于芝加哥大学国际关系专业,研究领域主要集中在智慧城市与品牌管理。

彭静怡,就职于工业和信息化部电子科学技术情报研究所对外合作研究中心,研究生毕业于朴茨茅斯工商管理专业,主要集中在智慧城市与品牌管理领域研究工作。